Google Analytics: colonna portante per ogni digital strategy

Partire con un progetto web senza aver chiaro dove si vuole arrivare è ancora un errore abbastanza frequente nel mondo del business digitale. Ma il problema più grave sta nel non mettersi nelle condizioni di misurare i risultati ottenuti, per capire dove si è arrivati e quali siano i possibili margini di miglioramento.

Gianpaolo Lorusso, Web Marketing & Usability Specialist e docente del Corso Online in Digital Strategy e Web Marketing ci ha spiegato quali sono gli strumenti di Google Analytics che possono aiutarci a monitorare e gestire meglio le strategie digitali per guidarci al successo.

Gli abbiamo domandato quali sono i dati su cui porre maggiore attenzione e come è possibile, partendo da questi, migliorare anche i tassi di conversione.

In fase di analisi di misurazione dei risultati ottenuti sul proprio sito, quali sono gli elementi davvero rilevanti su cui porre maggiormente attenzione?

Sicuramente i dati più importanti sono:

1. da dove vengono i miei utenti (con particolare attenzione a quelli che “convertono”);
2. quali sono i contenuti più importanti del mio sito.

Per rispondere alla prima domanda basta analizzare con attenzione i report della sezione “Acquisizione”, avendo cura di tracciare nel dettaglio tutte le fonti di traffico che provengono da link sotto il mio controllo (come campagne pubblicitarie, ma anche siti partner, pdf che ho messo in giro per la rete o anche mie newsletter o campagne DEM). Ma approfondiremo questo aspetto più avanti.

Per rispondere alla seconda occorre invece analizzare la sezione “Comportamento” osservando innanzitutto su quali pagine si addensano la maggior parte delle visite, quali sono le pagine di entrata principali e quelle di uscita, valutando poi infine la colonna “valore pagina” (che riporta la quota parte del valore delle conversioni che quella pagina ha contribuito a portare al sito).

Migliorare il tasso di conversione di un sito: qual è la prima domanda che dobbiamo porci?

Sicuramente la prima domanda è se stiamo tracciando tutto quello che si può tracciare (vendite, contatti, clic su link mail o numeri di telefono, download di PDF e qualsiasi altra cosa abbia senso tracciare).
La seconda è… se i conti tornano! Cioè se le vendite e il loro valore, le lead o ogni altra azione di conversione che stiamo tracciando riportano effettivamente numeri corretti.

Non puoi nemmeno immaginare quante volte mi sia capitato di vedere account Analytics o siti mal configurati dove venivano conteggiate conversioni fittizie oppure mancavano all’appello delle conversioni reali (cosa di gran lunga più frequente, visto che gli sviluppatori web tendono ad ignorare le modifiche che non influiscono direttamente sul funzionamento del sito). Solo dopo che questi due controlli sono stati fatti, si può cominciare a pensare come migliorare i tassi di conversione del sito.

In ogni caso per capire quali siano le cose da testare bisognerà avere un quadro chiaro ed affidabile di quali sono le eventuali problematiche del sito (e quindi giù di analisi dati e, magari, sondaggi o chat online).

Con Analitycs è possibile visualizzare dati in tempo reale. Come può questo esserci utile ulteriormente, rispetto ad un analisi dei risultati relativi ad un certo periodo di tempo?

I dati in tempo reale possono darci un’idea piuttosto precisa di come gli utenti si stanno muovendo sul sito, dei dispositivi che usano, della loro provenienza geografica.
Questo può essere molto utile per capire come stanno reagendo a nostre campagne o a modifiche fatte sul sito.

Questi dati tornano particolarmente utili quando non ci sono budget promozionali elevati e si deve tentare di ottimizzare subito l’investimento promozionale senza attendere il refresh delle statistiche (che dovrebbe avere circa 9 ore di ritardo).

Analytics può aiutarmi a comprendere anche la provenienza del mio traffico. Come utilizzo concretamente questi dati?

Innanzitutto, come accennavo prima, devo sempre tracciare in dettaglio la provenienza dei visitatori che hanno cliccato su link a cui posso aggiungere dei codici di tracciamento aggiuntivi. Per esempio, nei link che comunico a eventuali siti partner (in banner o link testuali), oppure nei link in PDF o altri documenti offline (magari distribuiti in fiere o altri eventi), oppure ancora in quelli inseriti nelle mie mail promozionali.

In questo modo riuscirò ad avere un quadro più preciso delle mie fonti di traffico (e di conversioni) e a stabilire i miei investimenti a ragion veduta.

Se è vero che un sito non può vivere senza Analitycs, nel caso specifico di un eCommerce quali sono le differenze da tenere bene in mente e su cui lavorare?

Sicuramente io valuterei innanzitutto l’attivazione del monitoraggio eCommerce avanzato.
Si tratta di un’impostazione opzionale di Analytics che richiede una serie di modifiche al sito per funzionare, ma che è poi in grado di fornire molti report di dettaglio in più rispetto alla versione base.

Altra cosa che valuterei molto seriamente è cominciare da subito a costruire delle liste di remarketing con durata dei cookie massima (540 gg) sui vari passaggi di avvicinamento al carrello.
Può darsi che non le userò mai, ma se invece mi servissero le avrò già pronte per campagne mirate di fidelizzazione della mia utenza.

Gianpaolo Lorusso è docente del Corso Online in Digital Strategy e Web Marketing,
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fonte: http://www.ninjacademy.it/blog/google-analytics-colonna-portante-in-una-digital-strategy/